Створення великих рекламних кампаній

Тут я представлю мої рецепти для приготування рекламних кампаній - одинадцять заповідей, яким ви повинні слідувати, якщо ви працюєте в моєму агентстві:

- Більш важливо те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

- Якщо ваша рекламна кампанія не побудована навколо певної ідеї, вона провалиться.Зміст реклами, а не її форма визначає, придбає чи не купить ваш товар споживач. Важлива ваша задача полягає в тому, щоб вирішити, що ви зібралися розповісти про свій продукт і яку вигоду збираєтеся обіцяти. Двісті років тому доктор Джосон прорік: "Обіцянка, велика обіцянка є дух реклами".

- Наводьте факти. Споживач не недолугу істота. Ви ображаєте його, якщо вважаєте. що простий заклик і кілька захоплених прикметників схилять її на яку-небудь покупку. Він хоче мати всю ту інформацію, яку ви можете дати.Коли я був рознощиком товарів, я виявив, що чим більше інформації я даю про свій продукт, тим більше мені вдається продати. П'ятдесят років тому Клод Гопкінс зробив таке ж відкриття щодо реклами. Але велика частина сучасних авторів текстів знаходять, що простіше писати короткі ледачі рекламні повідомлення. Збір фактів - важка робота.

- Ви не можете примусити людей купувати. Читач в середньому тепер прочитує тільки чотири з всіх оголошень, які з'являються у звичайному журналі. Він побіжно переглядає більше, але зазвичай одного швидкого погляду достатньо, щоб зрозуміти, що оголошення занадто нудно. Конкуренція за увагу клієнта з кожним роком стає все більш напруженою. Клієнт піддається бомбардуванням з боку реклами вартістю в мільярд доларів в місяць. Тридцять тисяч товарних знаків конкурують за місце в його пам'яті. Якщо ви хочете, щоб ваш голос був почутий серед цього оглушливого натиску реклами, ваш голос повинен бути незвичайним. Якщо ви скористаєтеся нашими правилами, то зможете охопити більшу кількість читачів за кожен истраченный на рекламу долар.

- Володійте хорошими манерами і не виставляйте себе клоунами. Вам слід спробувати умовити споживача так, щоб він купив продукт із задоволенням. Це не означає, що ваші оголошення повинні бути занадто дотепними або комічними. У клоунів нічого не купують. Коли домашня господиня наповнює кошик покупками, вона перебуває в абсолютно твердому розумі і ясній пам'яті.

- Зробіть вашу рекламу сучасною.

- Комітети можуть критикувати рекламні оголошення, але вони не будуть їх писати. Реклама, по-моєму, дає більше, коли вона написана однією людиною. Він повинен вивчити сам продукт, дослідження і прецеденти. Потім він повинен закрити двері в конторі і написати оголошення.

- Якщо ви не вмієте писати нові хороші оголошення, повторюйте старі, доки вони дають позитивний ефект.

- Ніколи не пишіть рекламне оголошення, котре ви не захотіли б запропонувати прочитати власній родині. Ви не стали б брехати своїй власній дружині. Так що не брешіть ж і моєї. Якщо ж ви говорите неправду про продукті, це виявить або уряд, який почне переслідувати вас у судовому порядку, або споживачі, які покарають вас, відмовившись купувати ваш продукт вдруге.

- Образ і товарна марка. Кожне оголошення має бути внеском у загальний символ під назвою "Образ товарної марки". Якщо ви приймете цю точку зору, більшість щоденних проблем вирішуються самі по собі. Більшість виробників неохоче приймають якісь рамки в межах яких повинен бути створений образ товарної марки. Вони хочуть, щоб їх товарна марка була універсальною, тому зазвичай зупиняються на тій, у якої немає індивідуальності.

- Не наслідуйте інших. Якщо вам коли-небудь вдавалося створити вдалу рекламну компанію, ви скоро дізнаєтеся, що інше агентство вкрав у вас її ідею. Це дратує, але нехай це вас не турбує: ще ніхто не створив товарну марку шляхом копіювання реклами, винайденої іншими.

© Д. Огилви